Как заинтересовать ритейл-гигантов?
Маркетинг усиливает инструменты продаж

“
Что не так с нашими КП? Почему Магнит и Пятерочка игнорируют наше предложение?
Руководство амбициозной компании столкнулось с проблемой: компания обладала по-настоящему уникальным предложением: она брала на себя всю сложность и сроки (годы!) получения официальных лицензий (Disney, Barbie, Hot Wheels) и предлагала ритейлу готовые, лицензированные продукты «здесь и сейчас». Казалось бы, одни выгоды для партнёра.

Уже заключено с десяток контрактов, но топовые ритейлеры игнорируют все подходы к ним.
Как искали решение
Мы начали не с запроса бюджета. Мы начали с аудита точки контакта с клиентом (блок Продажи в бизнес-маркетинге). Мы попросили показать нам, что именно получает ритейлер: какое письмо, какой пакет документов, какое коммерческое предложение. Нам нужно было увидеть мир глазами закупщика «Пятёрочки» или «Магнита».


Что мы обнаружили (корень проблемы)
Анализ показал шокирующий разрыв между силой продукта и слабостью его представления. Закупщики топ ритейлеров страны получали холодное, безликое письмо и голый файл Excel.


Выявили сразу 3 системных сбоя:
  1. Отсутствие легитимности: для ритейлера компания была неизвестным игроком. Ничего в коммуникации не объясняло, что это за компания и почему им можно доверять в таком сложном вопросе, как лицензии.
  2. Отсутствие ценности в коммуникации: в письме и файле не было ни одного стратегического аргумента. Не было ответа на вопросы ритейлера: «Зачем мне это? Как это увеличит мой средний чек или трафик?».
  3. Отсутствие удобства: даже если закупщик заинтересуется, файл Excel был неструктурированным. Невозможно было быстро найти новинки, топы продаж или выгодные позиции.


Ключевой инсайт:
уникальное предложение тонуло в некачественной коммуникации. Нужно было не менять продукт, а полностью пересобрать и упаковать процесс его презентации.


Решение и действия
Мы превратили маркетинг в службу поддержки и усиления продаж, работая по трём фронтам:
  1. Легитимация и позиционирование: в коммуникации сразу и явно обозначили её уникальное предложение - официальные лицензии, готовые решения, быстрые поставки.
  2. Стратегическая упаковка предложения: было пересобрано само письмо, превратившись из запроса на внимание в стратегическое партнёрское предложение. Были добавлены гарантии, чётко прописали выгоды для ритейла (скорость вывода на полку, снижение их рисков, работа с готовым спросом).
  3. Создание рабочего инструмента: файл Excel остался, но маркетинг превратил его в инструмент для принятия решений. Мы добавили фильтры, маркетинговые комментарии к каждой позиции, выделили новинки и хиты. Теперь закупщик за 30 секунд видел всю картину и логику предложения. Это задало новый стандарт в индустрии!


Результат для бизнеса и для руководства
  • Для бизнеса: стена молчания рухнула. Переработанные материалы немедленно вызвали отклик. В связке с новым сильным менеджером по продажам это привело к заключению первых сделок с топовыми ритейлерами. Холодные запросы превратились в предметные переговоры.
  • Для руководства: этот кейс стал наглядным доказательством, что маркетинг - это не только продвижение и расход бюджета. Это критическая функция для B2B-продаж, особенно при выходе на крупных игроков. Руководство увидело, как инвестиция в качество коммуникации и презентации напрямую конвертируется в открытые двери и контракты. Маркетинг перестал быть «отделом, который делает красиво», а стал архитектором коммерческих аргументов.


Итог:
эта история не про «красивый» логотип или сайт. Это про то, как системный маркетинг диагностирует и устраняет разрыв между ценностью продукта и её восприятием ключевым клиентом. Когда ваше предложение игнорируют, часто проблема не в нём самом, а в том, на каком языке и в какой упаковке вы о нём говорите.

P.S.: желаем успеха команде и компании ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко