Как выполнить план продаж,
если ребрендинг провалился

“
Как спасти продажи немедленно, не вкладываясь в новый креатив в этом году?
Ситуация была похожа на кошмар любого бренд-менеджера. Мощный бренд Cillit Bang провёл глобальный ребрендинг и запустил новую рекламную кампанию. Но в нашей стране она не сработала.

И руководство и маркетинг стояли перед жёсткой реальностью: денег и времени в текущем году на разработку новой коммуникационной платформы и съёмку нового ролика не было. А бизнесу был нужен результат здесь и сейчас.
Как искали решение
Мы не стали требовать дополнительный бюджет на новую креативную концепцию как единственный выход.
Вместо этого мы запустили диагностику бизнес-системы бренда по шести блокам. Мы искали не «красивую идею», а скрытый внутренний ресурс или возможность, которую можно использовать быстро и с минимальными затратами.

Мы проанализировали продукт, финансы, аналитику, стратегию, связь с продажами и, конечно, продвижение. Да проблема провальной коммуникации – это большой челлендж для всех других действий, но её в любом случае быстро не исправить.


Что обнаружили (скрытая возможность)
Диагностика выявила два ключевых факта:
  1. Ограниченность ассортимента: сильный, лидирующий бренд был представлен на полке небольшим количеством SKU, играя в довольно узкой категории и при этом «как все» - в ассортименте были средства для кухни, для ванной и для туалета.
  2. Неиспользованный потенциал продукта: средство «для кухни» прекрасно справлялось с жировыми загрязнениям, но исследования показали, что потребители не использовали его для чистки стеклокерамических плит, считая, что для них нужны «особые» средства. При этом само средство было идеально для «стеклокерамики», что подтвердили дополнительные экспертизы. А такие поверхности есть уже в миллионах квартир – и бренд их «упускал».


Ключевой инсайт
обнаружили стыке блоков Продукт и Аналитика: не нужно было разрабатывать новый продукт. Нужно было переупаковать и перепозиционировать уже существующий, идеально подходящий продукт в новую, смежную категорию «средства для ухода за стеклокерамическими плитами».

А главное у бренда уже была зарегистрирована подходящая малая упаковка. Это и был тот самый критический «зазор для манёвра», который сэкономил нам месяцы на бюрократии.


Решение и действия
Мы действовали как «скорая маркетинговая помощь» по чёткому алгоритму:
  1. Оперативно провели дополнительные экспертизы, чтобы подтвердить безопасность и эффективность существующего состава для стеклокерамических плит, и по поводу использования зарегистрированных форм упаковки.
  2. Разработка и запуск минимально жизнеспособного продукта (MVP): не разрабатывая новый состав, мы:
  • Взяли уже зарегистрированную малую упаковку (рекомендуем всегда регистрировать дополнительные форматы упаковки!)
  • Создали простую адаптацию дизайна с акцентом «для стеклокерамических плит»
  • Получили официальные рекомендации от ведущих производителей стеклокерамических плит и добавили этот ключевой аргумент на упаковку.
  • Подготовили чёткую презентацию для отдела продаж.



Результат для бизнеса
  • Операционный итог: в рекордные сроки (менее чем за полгода) создали, упаковали и вывели на полку Cillit Bang для стеклокерамических плит. Мы использовали готовую регистрацию, простую адаптацию дизайна и оперативно получили рекомендации от производителей плит, разместив их на упаковке. И стали первыми в категории с таким аргументом.
  • Финансовый результат: запуск не требовал медийного бюджета. Продажи пошли за счёт загрузки полки и точечной коммуникации в месте продаж, где сильный бренд уже был узнаваем и вызывал доверие. Это позволило поддержать и стабилизировать продажи бренда уже в текущем году, смягчив последствия провальной рекламной кампании.
  • Главный результат для руководства: вместо долгого и затратного исправления ошибки штаб-квартиры (у международных брендов так иногда бывает), бизнес получил быстрое решение, которое принесло деньги «здесь и сейчас».


Итог:
этот кейс можно назвать наглядным уроком: сильный бренд - это не только про коммуникацию. Это про гибкость и полноценность подхода к маркетингу.

P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко