Как сохранить бренд при остановке продаж: нестандартное решение и успешное возвращение

“
«Сможем ли мы восстановить оборот и долю рынка после 6 месяцев без продаж?»
— Государственное регулирование цен неожиданно поставило под угрозу существование спрея от насморка ДляНос. По новым правилам расчётная цена стала невыгодной, а для её изменения требовалось на 6 месяцев остановить продажи!

Перед руководством встал жёсткий выбор: потерять миллионы на изъятии и уничтожении товара со складов аптек, а затем потерять долю рынка и доверие потребителей за полгода простоя ИЛИ сразу прекратить продажи продукта. Но чем тогда это компенсировать в рамках бизнеса? Поэтому второй вариант пока отложили, хотя и не исключали.
Как искали решение
В этом кейсе сразу была создана кросс-функциональная команда с отделом маркетинга, продаж и отделом коммерческой стратегии, а также представителем юридического, регуляторного и финансового отдела.

Мы сразу отказались от мысли о простом «пережидании». Вместо этого запустили диагностику и поиск законного пути «быть на полке». Рассматривали даже такой вариант – стоять на полке с пометкой «товар временно недоступен» (и платить аптекам за «простой места на полке»).

Совместно с юристами мы проанализировали законодательные лазейки. Мы искали не маркетинговую, а операционно-юридическую схему, которая позволила бы продукту физически оставаться в аптеках, не нарушая запрета на его прямую продажу.


Что обнаружили (корень проблемы)
Главной проблемой была неизбежная физическая утрата присутствия товара в точках продаж и в сознании потребителей, что вело к гарантированной потере доли рынка (потребители вынужденно переключатся на другие бренды, и далеко не все потом вернутся) и многомиллионным убыткам.


Ключевой инсайт
пришёл из переформулировки задачи: «Мы не можем продавать продукт. Но мы можем продавать что-то другое и дарить продукт в подарок».


Решение и действия
Так родилось легальное, но нестандартное решение: брендированные бумажные платочки. Мы продавали платочки по цене препарата, а сам препарат отдавали как бесплатный подарок к покупке. Это позволяло продукту оставаться на полке, а потребителям — получать его, не нарушая закона о приостановке продаж.

Когда был найден управляемый и финансово положительный вариант для стадии выживания, период простоя предстал в итоге как «возможность» - возможность вернуться с обновлённой упаковкой и новой рекламной кампанией. Это было реализовано параллельно.


Результат для бизнеса

Стадия 1 (Выживание, 6 месяцев):
  • Удержание полки: препарат физически не исчез с полок аптек. Ключевой риск был снят.
  • Контроль затрат: затраты на производство и дистрибуцию платочков были значительно ниже, чем бюджет на выкуп и уничтожение товара со складов партнёров.
  • Сохранение отношений: сама «акция» стала в итоге выгодна аптекам, потому что вызвала интерес у потребителей, создав необычный коммуникационный повод.

Стадия 2 (Возвращение и рост):
  • Обновление бренда: когда был найден управляемый и финансово положительный вариант Стадии 1, то и сам уход с рынка предстал в итоге как «возможность» - возможность вернуться с обновлённой упаковкой и новой рекламной кампанией.
  • Рыночный результат: компании безусловно дорого обошелся период простоя - продавать препарат сама компания в этот период не могла и доля рынка безусловно на какое-то время «просела» (но не ушла в ноль). И возвращение на рынок конечно было не идеально гладким. Тем не менее в горизонте 1,5-2 года продукту удалось не только восстановить оборот и долю рынка, но и нарастить её благодаря сохранённому присутствию на полке, необычной «акции» и обновленным инструментам (упаковка, видео-ролик и т.д.).


Управленческий итог:
руководство получило не отчёт об убытках, а кейс успешного управления кризисом. Маркетинг выступил не как служба креатива, а как стратегический партнёр, способный находить системные, кросс-функциональные решения для защиты бизнеса в условиях жёстких внешних ограничений.

P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко