Как найти рост
за пределами "наезженной колеи"

“
Выйти за рамки ежегодного планирования"
Компания, топ игрок в нескольких категориях, стояла перед классической дилеммой успешного бизнеса: как совершить рывок, не прибегая к дорогостоящим конкурентным войнам на уже освоенных территориях?

Запрос от топ-менеджмента требовал стратегического прорыва:
«Найти на рынке категории с потенциалом быстрой победы (quick win), куда мы можем «войти» с разумными затратами, использовать синергию наших активов и заработать, а не просто «запустить бренд».

Это был вызов не к бренд-менеджерам, а к стратегическому мышлению всей компании.

Как искали решение
Все понимали: случайный поиск «новой идеи» здесь не сработает. Поэтому была использована системная технология поиска и оценки возможностей.

Для этого запустили полномасштабную аналитическую «разведку», выйдя далеко за пределы текущего портфеля компании (печенье, крекеры, готовые завтраки). Смотрели на смежные категории — вплоть до готовых каш и снеков. Каждую потенциальную категорию оценивали по трём ключевым критериям:
1. Масштаб и тренд: размер рынка, динамика роста, появление новых сегментов.
2. Потенциал для нас: насколько наша экспертиза, технологии и ресурсы дают нам право и возможность в ней победить.
3. Экономика входа и развития: сколько времени и денег потребует вывод продукта и его выход на плановые показатели.

После первого раунда были отобраны несколько гипотез. На втором раунде начали углубленный стратегический расчёт: моделирование объёма рынков в горизонте 2–3 лет, моделирование затрат, ценовой стратегии, выручки и прибыли и рентабельности.

Результатом этой работы стала не просто «идея», а чёткая «Карта Топ Вариантов» - сегментов, которые в перспективе могли увеличить оборот крупного бизнеса почти на 50%! Это уже не просто выход в новую категорию - это стратегический резерв роста бизнеса!



Что мы обнаружили (слепое пятно)
Анализ выявил две ключевых находки:
1. Бренд, который был, но которого не было: в глобальном портфеле компании мы обнаружили бренд Extra. По своим ценностям и позиционированию он идеально подходил для выявленных сегментов, но не имел продуктов, подходящих для наших целей. Это был наш стратегический актив.
2. Сегмент «средний+», который не был занят (хотя как это могло быть?): мы увидели, что в целевых категориях (например, «вкусное печенье», гранола) не было сильных игроков в сегменте «средний+». Потребительский спрос на более качественные продукты уже формировался, а предложение было либо массовым/доступным, либо нишевым. Это была настоящая возможность! Но ею нужно было грамотно воспользоваться.


Ключевой инсайт:
И если вам кажется странным, что на развитых рынках до сих пор могут быть такие возможности - то нам нет. Все конкуренты "сидели" и копировали из года в год свои стратегии, а чтобы обнаружить такие «голубые океаны» - и нужен системный стратегический подход!


Решение и действия
Работа перешла в практическую плоскость с чётким бизнес-брифом, основанным на P&L будущего бренда.
  1. Разработка продукта: локальная команда R&D и маркетинга создала продукты специально для целевых категорий («вкусное печенье», гранола) с учётом требований сегмента «средний+» и экономики проекта.
  2. Стратегия запуска с фокусом на P&L: запуск был спланирован не как «пилотный проект», а как полноценный бизнес-заход с чёткой целью по обороту и марже. Все ресурсы компании (логистика, трейд маркетинг, продажи) были заточены под эффективный вывод.


Результат для бизнеса и для руководства
  • Для бизнеса: бренд Extra был успешно запущен и занял свою нишу в сегменте «средний+». После 2022 года бренд был продан российской компании, которая провела ребрендинг на ExtraSi (сохранив дизайн и концепцию), расширила ассортимент, и бренд продолжает успешно развиваться. Это доказывает, что мы заложили сильную, устойчивую основу.
  • Для руководства: проект стал наглядным доказательством ценности стратегического маркетинга. Рост был найден НЕ в «докрутке» существующего, НЕ в увеличении бюджета на рекламу, а в системном поиске и реализации новых возможностей.


Итог:
кейс Extra - это урок о том, что крупному бизнесу необходимо периодически проводить «стратегические разведки» со внешним взглядом. Внутренний маркетинг, загруженный операционными задачами, не имеет ни сил, ни возможностей на такие инициативы по большому счету.

Внешний стратегический партнёр, свободный от «замыленности глаза» и внутренних ограничений, может стать катализатором прорыва, принося не просто идеи, а готовые, просчитанные пути к значительному росту.

P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко