Как принять реальность
и найти новый путь
и найти новый путь
“
Что не так с нашим брендом или продуктом?
Мы как-будто уперлись в потолок!
Мы как-будто уперлись в потолок!
Как искали решение (и правду)
Скажу честно, проще всего было продолжать верить, что у нас меньше бюджет на продвижение и поэтому мы на втором месте.
Но в рамках своей работы маркетинг проводил большое количество исследований: количественных, качественных, глубинных интервью. И цель всё-таки была не подтвердить правоту, а увидеть рынок таким, какой он есть. Это требовало от маркетинга внутренней готовности услышать то, что, возможно, не захочется услышать.
Что мы обнаружили («горькая правда»)
Данные говорили чётко, но их было трудно принять. Да, российские мамы ответственные. Они знали про чистый состав и цену «Любятово». Но это не было для них главным.
Оказалось, что в России категория готовых завтраков живёт по другим законам. «Хороший» завтрак мама и так приготовит сама. А готовый завтрак из коробки ей нужен для другого - как «игровой формат», чтобы порадовать ребенка, добавить волшебства в утро. Потребность была не в «полезности», а в «радости и вовлечении». А иногда – просто в скорости)) И тут тоже помогал более яркий игровой формат – ребенок охотнее и быстрее ел завтрак.
Ключевой инсайт,
который было больно признать: в России в категории готовых завтраков не нужен был «просто хороший» продукт. Нужен был «по-настоящему весёлый». Наше «идеальное» позиционирование было идеальным для категории печенья, крекеров и «взрослых» готовых завтраков, но не для детей.
Решение и действия: не ломая, а дополняя
Осознать ошибку это половина дела. Нужно было найти решение, которое не сломало бы прочное и эффективное позиционирование бренда, а эволюционировало его.
Результат для бизнеса и для руководства
Итог:
эта история не про то, как «придумали крутую упаковку». Это про то, как маркетинг выполняет свою высшую функцию: быть связующим звеном между убеждениями компании и реальностью рынка с конкретным финансовым результатом в итоге.
Самые сложные победы часто начинаются не с гениальной идеи, а с мужественного признания: «Мы были не совсем правы. Давайте послушаем, что говорит нам потребитель». Именно такая честность в итоге помогает вести бизнес вперёд.
Скажу честно, проще всего было продолжать верить, что у нас меньше бюджет на продвижение и поэтому мы на втором месте.
Но в рамках своей работы маркетинг проводил большое количество исследований: количественных, качественных, глубинных интервью. И цель всё-таки была не подтвердить правоту, а увидеть рынок таким, какой он есть. Это требовало от маркетинга внутренней готовности услышать то, что, возможно, не захочется услышать.
Что мы обнаружили («горькая правда»)
Данные говорили чётко, но их было трудно принять. Да, российские мамы ответственные. Они знали про чистый состав и цену «Любятово». Но это не было для них главным.
Оказалось, что в России категория готовых завтраков живёт по другим законам. «Хороший» завтрак мама и так приготовит сама. А готовый завтрак из коробки ей нужен для другого - как «игровой формат», чтобы порадовать ребенка, добавить волшебства в утро. Потребность была не в «полезности», а в «радости и вовлечении». А иногда – просто в скорости)) И тут тоже помогал более яркий игровой формат – ребенок охотнее и быстрее ел завтрак.
Ключевой инсайт,
который было больно признать: в России в категории готовых завтраков не нужен был «просто хороший» продукт. Нужен был «по-настоящему весёлый». Наше «идеальное» позиционирование было идеальным для категории печенья, крекеров и «взрослых» готовых завтраков, но не для детей.
Решение и действия: не ломая, а дополняя
Осознать ошибку это половина дела. Нужно было найти решение, которое не сломало бы прочное и эффективное позиционирование бренда, а эволюционировало его.
- Принятие и тактика: мы не могла менять весь бренд на «второй Nesquik», ведь только несколько позиций были заточены именно на детей. Вместо этого выбрали тактику суб-линейки. Были выделены 4 самых «детских» SKU.
- Эволюция, а не революция: для этих SKU мы разработали более игровую, условно «детскую» упаковку. Герой Хлопушка не стал супергероем, но его мир стал ярче и забавнее. Мы добавили те самые «эмоции», которых так не хватало.
Результат для бизнеса и для руководства
- Для бизнеса: эксперимент подтвердил правоту нового направления. Позже, когда бренд был куплен российской компанией, это более игровое, детское позиционирование было развито и стало одной из основ его новой стратегии.
- Для руководства: этот кейс стал уроком управленческой и профессиональной зрелости. Руководство получило не отчёт об успехе кампании, а ценность смелости. Да, это требует смелости - усомниться в правоте всей компании и донести неудобные данные, чтобы спасти бренд от застоя в красивой, но неработающей парадигме.
Итог:
эта история не про то, как «придумали крутую упаковку». Это про то, как маркетинг выполняет свою высшую функцию: быть связующим звеном между убеждениями компании и реальностью рынка с конкретным финансовым результатом в итоге.
Самые сложные победы часто начинаются не с гениальной идеи, а с мужественного признания: «Мы были не совсем правы. Давайте послушаем, что говорит нам потребитель». Именно такая честность в итоге помогает вести бизнес вперёд.
P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко
Дарья Лысенко