Как вырастить продажи,
когда доля рынка уже кажется максимальной

“
«У нас рекордные доли рынка. И как вы собираетесь растить продажи дальше?».
— такой запрос от руководства международной компании поступил в маркетинг.

Представьте компанию, у которой в портфеле есть «золотой» бренд. Он - абсолютный лидер рынка с долей, значительно превышающей 50%. Казалось бы, можно почивать на лаврах.

Но топ-менеджмент этой компании придерживался другого принципа: «Маркетинг нужно бесконечно челленджить». И этот принцип приносил дивиденды.
Мы услышали за этим вопросом «И как вы собираетесь растить долю дальше?» - запрос на поиск скрытого потенциала для роста продаж (не только доли рынка конечно). Но ирония была слишком очевидна)) Тогда мы просто стали делать то, что делаем всегда: поиск решений, а не поиск оправданий.


Как искали решение
Мы не стали придумывать новые креативы, ребрендинг или просить дополнительный бюджет. Вместо этого мы провели полный аудит маркетинга как бизнес-системы по шести блокам.
Мы скрупулёзно проверили: финансы, продукт, аналитику, стратегию, взаимодействие с продажами и, наконец, продвижение.


Что обнаружили (корень проблемы)
Пройдя первые пять блоков, мы увидели отлаженную машину: финансы в порядке, продукт сильный, аналитика на уровне. Проблема обнаружилась на стыке последних блоков Продажи и Продвижение.

В категории здоровья работа всегда идёт с тремя разными аудиториями: конечные потребители, фармацевты в аптеках и врачи как эксперты. Внутри компаний обычно есть отдел по работе с каждой аудиторией со своими целями, бюджетами и сообщениями.

Системный сбой был в отсутствии единого замысла. Огромные бюджеты на рекламу для потребителей транслировали одно преимущество продукта. А отделы, работающие с врачами и фармацевтами, доносили совсем другие, пусть и важные, но несвязанные с основной коммуникацией аргументы. Эффекта синергии не было. Три сильных отдела работали как три отдельные силы, тянущие продукт в разных направлениях.


Ключевой инсайт:
Рост был возможен не за счёт «ещё больше рекламы», а за счёт создания сквозной, единой приоритезации сообщений для всех трёх аудиторий. Задача маркетинга - не «перетянуть одеяло» на себя, а выступить лидером и интегратором, соединив разрозненные усилия в один мощный удар.


Решение и действия
Мы создали и внедрили уникальную систему сквозной приоритезации. Она позволила согласовать ключевые сообщения для потребителей, фармацевтов и врачей, превратив три потока коммуникации в один усиленный.
Это только кажется очевидным и простым, а на деле, эти сообщения невероятно сложно объединить, не сделав их в итоге универсально слабыми для всех. Это была ювелирная работа маркетинга как интегратора!


Результат для бизнеса
  • Операционный итог: внедрённая система согласовала приоритеты и коммуникацию на всех уровнях взаимодействия с рынком.
  • Финансовый результат: уже через 6 месяцев бренд, казалось бы, достигший потолка, показал рост доли рынка на новый, ранее казавшийся недосягаемым уровень. Результат был настолько ошеломляющим, что в это сложно было поверить.
  • Главный результат для руководства: этот кейс стал живым доказательством, что маркетинг, выстроенный как единая система, а не набор разрозненных активностей, может видеть скрытый потенциал в любой ситуации.


Итог:
эта история - не про маркетинг для слабых. Это про маркетинг для сильных. Когда вы возглавляете рынок, рост измеряется не в десятках процентов, а ценности каждого пункта доли и в миллионах дополнительной прибыли! И найти эти проценты можно только одним способом: перестав смотреть на маркетинг как на креатив и рекламу, а начав управлять им как согласованной бизнес-системой. Именно так рождаются результаты, в которые сначала не верит даже сама команда.

P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко