Выйти в новую категорию с минимальным бюджетом, не повредив основному бренду

“
Запустить суббренд «Отривин Бэби» в новой для рынка категории (аспиратор+средство для новорождённых), используя минимально-необходимые ресурсы.
— Запрос руководства международной фармацевтической компании
Мы услышали за этим не просто запрос как «сделать максимум из минимума». Мы услышали непростую задачу - решить 2 серьёзные управленческие ловушки: 1) как не повредить устоявшемуся позиционированию мощного основного бренда (Отривин) и 2) как преодолеть иллюзию, что сильный бренд автоматически продаст любой новый продукт без значительных инвестиций.


Как искали решение
Вместо того, чтобы сразу планировать креатив и рекламу, мы начали с двух первостепенных диагностик:
  1. Диагностика рисков для основного бренда: провели глубинное исследование совместимости. Проанализировали, как врачи-педиатры и мамы новорождённых воспримут связь между мощным «взрослым» Отривином и совершенно другим средством для младенцев.
  2. Диагностика финансовой модели: построили финансовую модель выхода на рынок. Исходили из реалий: бюджета на массовую рекламу не будет. Вопрос был: «Какой минимальный, но достаточный бюджет нужен для построения новой категории без массовых рекламных кампаний?»


Что обнаружили
  • Риск для бренда оказался мнимым. Для педиатров материнский бренд выступал гарантией качества и надёжности, а не источником путаницы. Мамы новорождённых, в свою очередь, глубоко доверяли мнению специалистов. Сила Отривина стала не угрозой, а ключевым активом, снижающим барьер доверия.
  • Бюджет - это вопрос не размера, а точности и последовательности. Ключевым «узким местом» было построение системы точечных, взаимосвязанных действий, где каждый рубль работает на конкретный шаг в цепочке «специалист → информированная мама → покупка».


Наше решение и действия
Мы перевернули привычный подход. Вместо механик «под ключ» начали с нуля, фокусируясь на приоритетных аудиториях. Разработали две взаимосвязанные, точечные стратегии: для врачей-специалистов и для мам.


Результат для бизнеса и для руководства
  • Операционные итоги: «Отривин Бэби» был успешно выведен на рынок, заложив основу новой категории. Система продвижения, построенная на точных действиях, получила международную награду за инновационный подход. Яркий пример из этого подхода - адресная программа в роддомах: индивидуальная работа с каждым учреждением, которая требовала усилий, но давала максимальную эффективность на ограниченный бюджет.
  • Главный результат для руководства: маркетинг решил задачу не через запрос дополнительных средств, а через глубокую проработку рисков и создание высокоэффективной системы. Руководство получило не «ещё один запуск как лотерея», а доказательство того, что маркетинг может быть стратегическим инструментом, который превращает ограничения (бюджет, риски для бренда) в чёткий план действий и конкурентное преимущество.

P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко