Как превратить креативную идею в реальное предложение для ритейла: дисплей Barbie и Hot Wheels для Перекрестка

“
Есть крутая идея - как её продать сетям? Мои дизайнеры рисуют красивые слайды, но не могут донести бизнес смысл. А второго шанса ритейлер нам не даст – предложение должно «заходить» сразу.
Амбициозная компания, которая занимается лицензированными продуктами (в том числе Barbie, Hot Wheels). Казалось бы уникальное предложение: они берут на себя всю бюрократию лицензий и поставляют ритейлу готовые решения. Но оно не было уникальным с точки зрения конечного продукта – такой продукт на рынке так или иначе есть.
Более того, рынок был переполнен дешёвыми подделками, и у ритейлеров сфомировалась «усталость» от стандартных предложений.

Собственник компании пришёл с блестящей, но сырой идеей: предложить не просто набор лицензионных товаров, а готовый собранный тематический дисплей с подборкой лицензионных товаров, который можно сразу поставить в зал.
Идея была гениальной в своей простоте: решить боль ритейла (сложность выкладки мелкого товара) и усилить импульсные покупки за счёт общего блока в зале. Но опытный руководитель знает, что хорошую идею без грамотной подачи не продать.
Как искали решение
Мы начали с анализа не продукта, а процесса продажи и восприятия ритейла. Мы смотрели не на дисплей, а на то, какое предложение о нём получает закупщик. Нужно было понять: что заставит его преодолеть скепсис («опять лицензии... ») и увидеть в этом реальную выгоду?


Что мы обнаружили (корень проблемы)
Проблема была не в идее, а в её коммерческой недопродажности. Голая идея «дисплея» была уязвима:
  1. Неочевидная выгода: чем этот дисплей лучше просто выделенного места на полке? Нужно было посчитать и показать выгоду: экономия часов персонала на выкладку, увеличение среднего чека за счёт кросс-продаж.
  2. Отсутствие стратегического контекста: дисплей воспринимался как «разовая акция». Нужно было вписать его в календарь ритейлера, превратив в инструмент для ключевых событий (Новый год, 8 марта, 23 февраля).
  3. Недоверие к новичку: компания была не самым известным игроком. Предложение должно было выглядеть безупречно профессионально, чтобы компенсировать отсутствие громкого имени.


Ключевой инсайт:
нужно было переупаковать идею из «продажи дисплея» в «продажу готового ритейл-решения для увеличения выручки в детском сегменте». Сделать закупщику не предложение, а готовый бизнес-кейс.


Решение и действия
Мы выступили не как креативщики, а как архитекторы коммерческого предложения.
Наша роль заключалась в стратегической упаковке и аргументации. Мы работали в связке с сильным специалистом по коммерческой стратегии и продажам, который, опираясь на подготовленные нами материалы, вёл переговоры с ритейлом. Это позволило превратить наше общее предложение в подписанный контракт.

Мы взяли сырую идею и добавили к ней три критических слоя:
  1. Слой выгоды (Финансы & Логистика) = расчёты и аргументы: этот дисплей экономит вашим сотрудникам N часов на выкладку, увеличивает время взаимодействия с категорией на X%, позволяет продавать сопутствующие товары.
  2. Слой стратегии (Стратегия & Продажи) = привязали дисплей к событиям. Не просто «дисплей с Barbie», а «Готовое решение для увеличения выручки в детском сегменте к гендерным праздникам». Мы разработали ротацию тем (Barbie для девочек, Hot Wheels для мальчиков, смешанный для семей), превратив разовую поставку в систему.
  3. Слой доверия (Продукт & Продвижение) = создали не «красивую презентацию», а исчерпывающее коммерческое предложение. В нём были: фото и схемы дисплея, расчёты ROI, план ротации на год, готовые макеты промо материалов.

Результат для бизнеса и для руководства
  • Для бизнеса: Перекрёсток стал одним из первых ритейлеров, кто сказал «да». Дисплей с Barbie и Hot Wheels был успешно запущен, проект имел повторения и последователей. Идея собственника, наконец, материализовалась в конкретный контракт.
  • Для руководства (собственника компании): этот кейс показал, что даже гениальная идея без стратегической упаковки – это ещё просто мысль. Руководство увидело, как маркетинг выполняет роль критического «связующего звена» между идеей и её денежной реализацией.

Итог:
эта история как мастер-класс по коммерциализации идей. Самый сложный этап в бизнесе - не рождение идеи и не её производство. Самый сложный этап - превратить её в готовое эффективное предложение. Именно эту работу по переводу ценности на язык выгод клиента и выполняет в том числе системный маркетинг. Мы не создали продукт. Мы создали условия для его продажи.

P.S.: желаем успеха команде и компании ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко