Оптимизация портфеля в ритейле:
как маркетинг усилил продажи Schwarzkopf
как маркетинг усилил продажи Schwarzkopf
“
Здесь не было громкого запроса «SOS». Была системная проблема эффективности, которую маркетинг увидел, проводя регулярную диагностику.
Как искали решение
Мы проводили регулярную диагностику по шести блокам бизнес-маркетинга и сфокусировались на блоке «Связь с Продажами». Используя ключевые активы маркетинга: глубокие данные по продажам каждого SKU, по оттенкам, по предпочтениям потребителей – мы обнаружили существенную возможность для совместного проекта Маркетинг + Продажи.
Что мы обнаружили (корень проблемы)
Анализ представленности ассортимента в ключевых сетях выявил критическое «узкое место»: топовые, самые популярные у потребителей оттенки зачастую отсутствовали на полках конкретных ритейлеров. Причины были разные: устаревшие портфели, субъективные решения закупщиков и т.д. Получался парадокс: в крупнейших точках продаж у нас мог быть не самый эффективный ассортимент нашей же продукции!
Ключевой инсайт:
проблема была не в продукте и не в желании ритейлеров. Проблема была в несовершенстве инструментов коммуникации между экспертизой маркетинга (что покупают) и операционной работой продаж (в том числе «человеческий фактор»). Нужно было превратить данные маркетинга в конкретные, персонализированные коммерческие предложения для каждого партнёра.
Решение и действия
Мы запустили совместный проект с отделом продаж, назвав его «Оптимизация портфеля для ключевых ритейлеров».
Результат для бизнеса и для руководства
Итог:
этот кейс не про громкие кампании. Это про то, как системный маркетинг, работая как внутренний консультант, находит точки роста внутри самой компании. Когда у вас десятки брендов и тысячи SKU, миллионы дополнительной прибыли часто лежат не в новой рекламе, а в умении согласованно и на основе данных поместить правильный продукт на правильную полку. Именно так маркетинг из статьи расходов превращается в драйвера операционной эффективности и роста.
Мы проводили регулярную диагностику по шести блокам бизнес-маркетинга и сфокусировались на блоке «Связь с Продажами». Используя ключевые активы маркетинга: глубокие данные по продажам каждого SKU, по оттенкам, по предпочтениям потребителей – мы обнаружили существенную возможность для совместного проекта Маркетинг + Продажи.
Что мы обнаружили (корень проблемы)
Анализ представленности ассортимента в ключевых сетях выявил критическое «узкое место»: топовые, самые популярные у потребителей оттенки зачастую отсутствовали на полках конкретных ритейлеров. Причины были разные: устаревшие портфели, субъективные решения закупщиков и т.д. Получался парадокс: в крупнейших точках продаж у нас мог быть не самый эффективный ассортимент нашей же продукции!
Ключевой инсайт:
проблема была не в продукте и не в желании ритейлеров. Проблема была в несовершенстве инструментов коммуникации между экспертизой маркетинга (что покупают) и операционной работой продаж (в том числе «человеческий фактор»). Нужно было превратить данные маркетинга в конкретные, персонализированные коммерческие предложения для каждого партнёра.
Решение и действия
Мы запустили совместный проект с отделом продаж, назвав его «Оптимизация портфеля для ключевых ритейлеров».
- Анализ и формирование портфелей: маркетинг, зная топ-SKU по всей России, вручную (не автоматически!) сформировал идеальные мини-портфели для каждой сети для каждого формата. Мы учитывали не только популярность, но и логику полки (чтобы не было «3 блонда и 2 красных» на все наши 5 мест на полке), дополняя оттенки так, чтобы набор продавал сам себя.
- Создание инструментов для переговоров: мы снабдили менеджеров по продажам точечными материалами для переговоров. Не общими презентациями, а конкретными слайдами: «Для вашей сети X мы предлагаем вот этот набор из 5 оттенков бренда Y, потому что он закрывает 80% спроса в вашем регионе и увеличит оборачиваемость».
- План ротации: понимая, что ритейлер не добавит новое, пока не уйдёт старое, мы совместно с продажами разработали и предложили партнёрам план ротации со специальными акциями для вывода устаревшего товара.
Результат для бизнеса и для руководства
- Для бизнеса: выросла полнота представленности топовых SKU в ключевых точках продаж. Это привело к росту продаж блока компании и как результат категории в каждом ритейлере.
- Для руководства: была укреплена доля рынка компании, которая и так являлась лидером. Удалось «подрастить» её в конкурентной среде не за счёт медийного бюджета, а за счёт оптимизации внутренних процессов и синергии отделов.
- Стратегический итог: укрепились отношения между отделами Продаж и Маркетинга. Продажи перестали видеть в маркетинге «креативный отдел, который рисует картинки». Они увидели в нём стратегического партнёра-эксперта, который вооружает их железными аргументами для роста бизнеса.
Итог:
этот кейс не про громкие кампании. Это про то, как системный маркетинг, работая как внутренний консультант, находит точки роста внутри самой компании. Когда у вас десятки брендов и тысячи SKU, миллионы дополнительной прибыли часто лежат не в новой рекламе, а в умении согласованно и на основе данных поместить правильный продукт на правильную полку. Именно так маркетинг из статьи расходов превращается в драйвера операционной эффективности и роста.
P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко
Дарья Лысенко