Как найти точку роста для бренда-сенсации, вышедшего на плато

“
Рост остановился - необходимо растить бренд дальше!
— Примерно таким образом звучал запрос руководителя одного из мировых бьюти-гигантов.

Бренд Syoss стал сенсацией, заявив: «Профессиональное качество теперь доступно в магазине у дома». Это позиционирование принесло оглушительный успех и волну подражателей. Но со временем яркость сообщения стала слабеть. Бренд вышел на плато, поддерживая лидирующую долю рынка, но привычными активностями её сдвинуть не удавалось.

Перед маркетингом стоял классический вызов успешного бизнеса, который и озвучило руководство компании.

Всегда есть два пути: запросить дополнительный бюджет на новую громкую коммуникацию/биг-идею или искать скрытые внутренние резервы.
Мы начали со второго.
Как искали решение
Мы провели системную диагностику бренда по шести блокам, начав с самого базового «Продукт», в том числе проведя анализ ассортимента. В успешных компаниях периодически возникает «эффект замыленного глаза»: команда настолько привыкает к своему портфелю, что перестаёт видеть его недостатки. Именно поэтому так важен взгляд со стороны, будь то штаб-квартира, привлечённые эксперты или внешние агентства.


Что мы обнаружили (слепое пятно)
Анализ показал, что Syoss действительно обладал суперэффективным, выверенным портфелем. Но, обладая экспертизой российского рынка, мы увидели критическое «слепое пятно», упущенное при глобальной разработке ассортимента.

В России категория блонд развита невероятно сильно. Нашим женщинам (часто русым и темноволосым) для желаемого образа необходимы не просто оттенки, а осветлители. В портфеле Syoss блонд был представлен, но не было специализированных, сильных осветлителей, которые закрывали бы ключевую потребность локальной аудитории.


Ключевой инсайт:
бренд, созданный на глобальном уровне, упускал миллионы рублей, потому что его ассортимент не был до конца адаптирован под специфику локального рынка - в данном случае, любви российских женщин к радикальному блонду.


Решение и действия
Есть негласное правило: если работает – не трогай. Поэтому мы не стали «трогать» успешный ассортимент, а пошли путём дополнения.
  1. Обоснование для штаб-квартиры: мы подготовили детальное бизнес-обоснование, объяснив, что осветлители - это не каннибализация существующих продаж, а прирост сверху (ontop), который к тому же имеет более высокую цену и улучшает финансовые показатели бренда.
  2. Разработка и запуск: мы запросили и в итоге получили специально созданные для Syoss мощные осветлители. Их запуск стал естественным продолжением сильного бренда, а очевидный потребительский запрос позволил выстроить дистрибуцию в рекордные сроки.
  3. Поддержка продаж: для отдела продаж это стало идеальной selling story, которая усилила их переговорные позиции в ритейле.


Результат для бизнеса и для руководства
  • Для бизнеса: запуск осветлителей принёс дополнительный прирост продаж с высокой маржинальностью и соответственно рост доли рынка.
  • Для руководства: рост был найден не в увеличении бюджета, а в углублённой аналитике продукта и понимании локальных особенностей. Маркетинг доказал, что даже у бренда на пике успеха есть скрытые резервы, и что системная диагностика - это такая же ценность, как и креативная идея.


Итог:
эта история о дисциплине поиска внутренних резервов. Когда бренд-лидер выходит на плато, первым делом нужно не кричать «дайте денег на рекламу», а взять лупу и посмотреть на свой продукт как бизнес. Именно там в деталях часто заложена точка роста, которую упускает «замылившийся» взгляд.

P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Контакты для связи
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко