История о том, как акция «подарок за покупку» перестала быть рутиной и стала инструментом прибыли
“
Мы годами проводим акцию «подарок за покупку». Бюджет тратится, команда занята, но есть ощущение, что мы делаем это по инерции.
Непонятно, работает ли это вообще на прибыль или мы просто поддерживаем рыночную традицию. Нужно разобраться: есть ли в этой механике экономический смысл для нас?
Непонятно, работает ли это вообще на прибыль или мы просто поддерживаем рыночную традицию. Нужно разобраться: есть ли в этой механике экономический смысл для нас?
Мы услышали за этим не просто запрос на «пересмотр акции» - это был запрос на возврат контроля над маркетинговым бюджетом и поиск управленческой ясности в ставшем рутинным процессе.
Как искали решение
Мы провели аудит акции как бизнес-процесса, начав с финансового блока методологии.
Решение и действия
Вместо вопроса «что бы такого недорогого подарить?» мы задали два других:
Результат для бизнеса и для руководства
Ключевой инсайт:
эта история не про выбор подарка. Это про то, как системная диагностика превращает рутинную трату бюджета в стратегический инструмент. Когда вы начинаете с вопроса «зачем мы это делаем?» и «что это даёт нашему P&L?», даже самая привычная активность открывает потенциал для роста прибыли.
Как искали решение
Мы провели аудит акции как бизнес-процесса, начав с финансового блока методологии.
- Финансовый анализ ассортимента: проверили рентабельность каждой позиции (SKU), чтобы найти «финансовый запас» для включения стоимости подарка без ущерба для прибыли.
- Диагностика цели: как часто бывает с повторяющимися акциями, цель казалась всем «очевидной», но формулировали её все по-разному. Мы прописали точную цель «стимулировать продажи больших упаковок для максимального роста валовой прибыли» - и настроили всю акцию именно на это (цель могла быть другая, и решения тогда были бы другие).
- Анализ эффективности подарка: изучили, что дарят конкуренты. И снова как часто бывает с повторяющимися акциями, всем казалось "очевидным", что подарки у нас нормальные и что все знают, что дарят конкуренты. Это тоже оказалось не так. Проверив, что делают конкуренты мы увидели, что все дарят примерно одно и тоже из ассортимента, который предлагают агентства (всем одно и тот же). Поэтому даже если у однотипных подарков есть ценность сама по себе (например, часто дарили небольшие ручные массажеры) - то повысить свои продажи с подарком "как у всех" не получится.
Решение и действия
Вместо вопроса «что бы такого недорогого подарить?» мы задали два других:
- Блок «Продукт»: «Что для нашей аудитории по-настоящему ценно и связано с использованием продукта?». Так родилась идея - ипликатор Кузнецова. Не просто очередной массажер, а полезное изделие, логично дополняющее использование основного продукта.
- Блок «Финансы»: «Как это вписать в бюджет, ведь настоящий ипликатор стоит дороже самого продукта?!». Мы не стали устраивать усложнять механику или устраивать розыгырши. Вместо этого мы связались с официальным производителем, и он пошёл навстречу, создав специальную компактную версию, которая уложилась в заданный лимит. Фактически мы создали уникальный, высокоценный для потребителя предмет, которого не было в свободной продаже!
Результат для бизнеса и для руководства
- Для бизнеса: акция вызвала ажиотаж не только у покупателей, но и у партнёров. Аптеки активно её запрашивали, давали выгодные условия и продвигали за свой счёт. План по продажам был не просто выполнен, а перевыполнен.
- Для руководства: вместо рутинной статьи расходов и «креатива» появился управляемый инструмент для роста валовой прибыли.
Ключевой инсайт:
эта история не про выбор подарка. Это про то, как системная диагностика превращает рутинную трату бюджета в стратегический инструмент. Когда вы начинаете с вопроса «зачем мы это делаем?» и «что это даёт нашему P&L?», даже самая привычная активность открывает потенциал для роста прибыли.
P.S.: желаем успеха новой команде бренда ❤
Если у вас есть запрос, и вы ищете системный подход к маркетингу, предлагаем согласовать время для 20-минутного созвона →
Этот раздел — часть моего профессионального пути. Здесь я делюсь обобщенным опытом и ситуациями из практики, которые я приобрела, работая на ключевых позициях в компаниях рынка FMCG и digital. Каждая история — это личный взгляд на бизнес-задачи и методы их решения, а не публичное освещение конкретных проектов работодателей или клиентов. Все упоминания и изображения брендов и продуктов приведены в иллюстративных целях, права на них принадлежат их правообладателям.
Дарья Лысенко
Дарья Лысенко