Время чтения: 3 минуты

Когда я начинала карьеру в маркетинге, я была поражена тем, сколько самых разных факторов содержат «обычные» отчеты маркетолога: срезы по рынку в самых разных показателях, по рекламе, по конкурентам и т.д.

Но позже я заметила, что ключевые документы для руководства компании всегда начинаются с одного: результат продаж в деньгах (выручка и прибыль). И только после этого добавляли абсолютные показатели (штуки/литры/тонны) и другие нужные в этом документе данные.

Иногда мне как начинающему специалисту это казалось просто какой-то обязаловкой.

И только с накоплением именно бизнес-опыта в маркетинге я увидела простую логику: если проект/план/идея/реклама не приносят результат в деньгах в виде выручки и прибыли – то это не стоит нашего времени и внимания в принципе. Нет никакой причины даже начинать это обсуждать, особенно тратя время и ресурс топ-менеджмента.

Почему это так критично? Представьте реальные бизнес-ситуации:

• Услуга стала убыточной из-за скачка цен, а маркетинг радостно отчитывается о росте количества лидов. Что это значит на практике? Это значит, что действия маркетинга УВЕЛИЧИЛИ убыток бизнеса.
• Маркетолог утверждает, что лояльность аудитории выросла, а общие продажи компании при этом падают. Что это означает? Маркетолог перепутал важное и второстепенное: если начать отчет с того, что падают продажи и как следствие выручка, то рост лояльности – это повод для дополнительных вопросов и выводов, но точно не для радости.
• А/В-тестирование проведено, реклама откручена по всем правилам, но денег на расчетном счете не прибавилось. Здесь ситуация ещё более горящая, чем в предыдущем пункте. На практике это означает, что нужно срочно останавливать работу «как раньше» и открутку бюджетов, чтобы бизнес как минимум перестал терять деньги от действий маркетинга. И далее уже выстраивать маркетинг как функцию, которая приносит деньги.

Причина этого всегда одна: маркетинг работает в отрыве от главной цели бизнеса. А цель любого бизнеса – это доход (выручка как важный показатель и чистая прибыль – как ключевой).


______________________________________________________________________
Главная цель маркетинга как бизнес-функции — это дополнительный доход и прибыль компании.

Маркетолог не может планировать свою работу в отрыве от этого принципа. Маркетинг не единолично влияет на финальный результат, но фокус на бизнес-цели должен быть на первом месте.
_______________________________________________________________________


Три сценария, как оценивать результаты маркетинга:
Давайте посмотрим, как ваш маркетолог подводит итоги своей работы, и что это значит для вашего бизнеса.

Сценарий 1: Отчетов нет вообще

Такая ситуация встречается чаще, чем можно представить.

Если маркетолог не подводит итоги, это серьезный вопрос к его профессионализму.
Но давайте будем честны: не лишним будет посмотреть и на свою роль как руководителя. Возможно, вы просто не запрашивали эту информацию в правильном формате. Теперь вы знаете, что это необходимо, и можете действовать.

Сценарий 2: Отчет есть, но только с НЕфинансовыми показателями

Это самая частая ситуация вне зависимости от размера бизнеса.

Если вы видите в отчетах только набор сугубо маркетинговых показателей (переходы, охваты, конверсию и тд), но ничего о деньгах, маржинальности и прибыли — это важный сигнал. Это повод для конструктивного разговора о том, как вы будете выстраивать сотрудничество дальше.

Маркетинг, который не измеряется в деньгах, быстро превращается в «чёрную дыру» для бизнеса.

Сценарий 3: Отчет финансовый и привязан к P&L

Если вы видите результаты в виде ваших доходов, прибыли от конкретных активностей, изменения маржинальности портфеля — так и должно быть. Это означает, что базовые, фундаментальные моменты в вашем маркетинге закрыты.



Что делать уже сегодня: алгоритм для ближайшей планерки

«Что делать уже сегодня» для ситуации, когда команда уже есть, но не умеет считать деньги. Это конкретные шаги для руководителя на ближайшей планерке:

Чтобы сразу отсечь «бесполезный» маркетинг и перевести разговор в конструктивное русло, задайте вашему маркетологу (или кандидату на эту должность) эти три вопроса на ближайшей планерке →

3 вопроса, которые покажут реальный вклад в прибыль:

1. «Какой конкретный дополнительный доход (в рублях) принесли бизнесу ваши маркетинговые активности за последний квартал, и как он соотносится с затраченным бюджетом?»

Что мы проверяем: умение специалиста считать деньги и видеть прямую связь между своими действиями и кассой компании. Если в ответ вы слышите только про «охваты» или «бренд» — это повод насторожиться.

2. «Какие именно продукты или услуги стали более прибыльными благодаря вашим действиям, а какие, наоборот, потеряли маржинальность, и как мы это скорректируем?»

Что мы проверяем: глубину понимания бизнес-модели. Хороший маркетолог знает, что клиент бывает прибыльным и убыточным, и умеет смещать фокус продвижения на высокомаржинальные позиции, чтобы бизнес зарабатывал.

3. «Как ваши маркетинговые активности помогли отделу продаж закрыть сделки или увеличить средний чек в этом месяце?»

Что мы проверяем: наличие синергии между маркетингом и продажами. Маркетинг не существует в вакууме, он должен давать продажам работающие инструменты, а не просто «трафик».


>> Если специалист уверенно и с цифрами отвечает на эти вопросы — вы в надежных руках. Если он «плывет» или начинает говорить об абстрактных материях — у вас есть четкий сигнал, что систему отчетности нужно выстраивать заново.


С любовью к маркетингу и бизнесу,
Дарья Лысенко