Как управлять маркетингом, не становясь маркетологом: 3 шага для руководителя
Дарья Лысенко, руководитель Бизнес Маркетинг PRO
2026
СТАТЬЯ
Как управлять маркетингом, не становясь маркетологом: 3 шага для руководителя
Дарья Лысенко, руководитель Бизнес Маркетинг PRO
2026
Время чтения: около 7 минут
Есть одна установка, которая мешает очень многим собственникам бизнеса спать спокойно: «Я должен разбираться в маркетинге». Эта мысль порождает бесконечные просмотры курсов, вебинаров, попытки вникнуть в детали и постоянное чувство вины за то, что «я чего-то не понимаю». Давайте сразу снимем это напряжение.
Задайте себе три честных вопроса:
Насколько хорошо вы разбираетесь в бухгалтерии? Даже если вы ведёте её сами, что будет, если придёт приглашение в налоговую? Скорее всего, вы захотите взять с собой знакомого бухгалтера. И это разумно.
Насколько хорошо вы разбираетесь в юридических вопросах? Вы можете прочитать договор и внести правки. А если это договор на 100 млн рублей, где прописаны штрафы от 10 млн? Скорее всего, вы покажете его юристу. И это тоже разумно.
Вы неплохо справляетесь с продажами? А что будет, когда вы захотите войти в крупную торговую сеть или выйти на международный рынок? Будете ли вы познавать этот опыт с нуля и за свой счёт? Скорее всего, вы наймёте хорошего специалиста. И это совершенно точно разумно.
Такие вопросы можно задать про любое направление бизнеса: логистику, финансы, исследования и разработки, даже банальное руководство компанией не является врождённым навыком.
В этих случаях для нас естественно, что мы не разбираемся в вопросах на уровне специалистов. Нам достаточно общего представления.
И тогда возникает уже более практичный вопрос: а как понять, что ваших способностей в какой-то сфере, которая не является вашей «стихией», достаточно? Если вы используете три шага, о которых я расскажу ниже, у вас будет полный порядок в любом отделе и с любым специалистом. В том числе и в маркетинге.
Почему с маркетингом всё «не так»?
В современном мире нас со всех сторон убеждают, что в маркетинге должен разбираться каждый. И единственная цель этого убеждения — это бесконечный заработок на курсах, вебинарах и конференциях.
Давайте посмотрим на это трезво. Сколько вебинаров и платных курсов вам понадобилось, чтобы изучить бухгалтерию? А ведь без маркетинга компания может работать, но без ведения бухучёта — точно нет. Думаю, если вы и проходили обучение по бухгалтерии, то немного. И вам этого хватает для работы.
А на юридические курсы вы уже записались? А на обучение Продажам? Логистике? Финансам (не путать с бухгалтерией)?
Именно это я хочу вам показать: неадекватный перекос в сфере маркетинга. Такого нет, пожалуй, ни в одной другой области бизнеса.
Для того чтобы базово разобраться в маркетинге, вам будет достаточно очень небольшого объёма информации — сопоставимого с тем, что вы знаете о других бизнес-процессах.
И для этого достаточно трёх шагов: Шаг 1. Осознание потребности в качественном маркетологе
Как понять, что вам пора обратиться в агентство или нанять своего маркетолога?
Ответ простой: так же, как и в других сферах бизнеса. Вы не собираетесь изучать бухгалтерию или юриспруденцию, но вы как-то решаете эти вопросы на первых порах: аутсорс, разовые консультации по отдельным вопросам, удалённое ведение недорогим специалистом. Так же и в маркетинге. Пока пользуйтесь услугами недорогих специалистов, разовыми консультациями или недорогими агентствами.
А теперь открою вам секрет, который многих удивляет: пока ваша компания небольшая, можно вообще обойтись без маркетинга.
Если у вас толковый товар или услуга, удачная цена и вы где-то уже его продаёте - можно вести бизнес без маркетинга довольно долго и успешно. Знаете поговорку айтишников «если что-то работает — не трогай»? Вы просто экономите кучу денег на этом этапе и реинвестируете их в бизнес на уже проверенные инструменты в продажах, разработке и т.п.
Но такая ситуация возможна лишь до определённых масштабов бизнеса.
Два ключевых момента: оборот бизнеса от 100 млн рублей в год и/или бюджет на маркетинг от 2 млн рублей — это условная ступень, когда точно необходимо задуматься о качественном маркетинге, то есть о поиске специалиста.
Шаг 2. Качественный выбор маркетолога
Как с вероятностью 99% определить профессионализм специалиста по маркетингу? Нужно учесть всего две вещи: образование и опыт.
Без них высокий уровень, к сожалению, не достижим ни при каких других условиях.
Нужно ли профильное образование сегодня, когда все говорят о его «бесполезности»? >> Когда вы выбираете врача или юриста, где «цена ошибки» для вас высока, вы понимаете, что у врача должно быть высшее образование по специальности. То же самое с другими специалистами. Как можно довериться пилоту, который по образованию водитель автомобиля? Захотите ли вы обратиться к инженеру, который по образованию экономист? ... И вот тогда образование по сравнению с его полным отсутствием уже не кажется столь ненужным.
Курсы — это не полноценное образование. Это дополнительное образование, но не больше. Вы согласитесь на операцию у хирурга, который прошёл онлайн-курсы?
И второе, на что вы точно обратите внимание: где этот человек работал и работает. И вас будет особенно интересовать качество этого опыта: что именно делал, с каким результатом - это да. Ну а как он берет ответственность? думает или действует по накатанной? есть ли у него профессиональная мотивация и гордость? насколько серьезные задачи он решал?
Для чего нужен качественный опыт? Дело в том, что без сложной работы на высоком уровне, без серьёзных кейсов, без крутого окружения невозможно формирование высокой квалификации.
Чаще всего такой опыт человек получает в сильных командах маркетинга, это логично. И я не могу обойти стороной этот момент. За годы работы я встречала приятных в общении людей, в том числе с профильным образованием, но работа в компаниях, где вместо маркетинга - рутинные задачи по брошюрам и выставкам - не позволила им сформироваться как профессионалам. Это ни хорошо, и ни плохо. Но руководителю важно это учитывать. Со 100% вероятностью эти специалисты не смогут выдать ни системный результат, ни решить сложные кейсы. Они автоматически будут вставать на рельсы тех ограниченных инструментов, которые знают.
Особенно часто это встречается с так называемыми "диджитал маркетологами", которые чаще всего не являются маркетологами в принципе. Они решают технические задачи в диджитал пространстве (отсюда и сбивающее с толку название специальности), но не могут и не должны вести маркетинг компании.
Как можно финально убедиться в том, что это будет именно специалист по маркетингу?
Для полной уверенности поговорите с ним на тему того, как он видит результаты своей работы. На этом месте «сыпятся» все непрофильные кандидаты.
Если в ответ вы слышите только про бренд, конверсию, лиды и прочие «атрибуты» — это вам не поможет. Вы должны услышать про деньги, а точнее — про ваш дополнительный доход функции маркетинга. Если человек не ответил сам про прибыль — попробуйте спросить. И если даже в этом случае он «поплыл» — то это не маркетолог в классическом понимании, а узкий специалист, например по смм или исследованиям или тому же диджиталу. Вести маркетинг как полноценную функцию он не сможет.
Шаг 3. Контроль эффективности работы маркетолога
Самое интересное, что для этого вам также не нужно «разбираться в маркетинге». Вы ведь прекрасно можете оценить результаты работы отдела продаж, отдела финансов или логистики. Как? По их финансовому вкладу в результат компании. Они или приносят/помогают создвать прибыль или нет. Даже отдел логистики, который по сути «затраты», должен работать НА вашу прибыль.
И точно так же — маркетинг.
Как ваш маркетолог планирует свою работу? Он планирует посты, лиды, конверсию? Или деньги? Ваши деньги >> это единственный критерий, который позволит абсолютно любому бизнесмену не попадаться на удочку не-специалистов, которые сами иногда не знают, что они не специалисты.
Единственная ЦЕЛЬ маркетинга как бизнес функции (единственная!) — это дополнительный доход бизнеса от деятельности маркетинга.
Всё, что вы слышите про клиентов, лиды, конверсию — это инструменты, но не цель. Даже «клиент» не может быть результатом деятельности маркетинга, потому что клиент с точки зрения маркетинга не существует в вакууме. Клиент для бизнеса в целом либо прибыльный, либо убыточный. И именно поэтому результаты маркетинга нельзя оценивать только в рамках бюджета маркетинга - это изначально неверно и может создавать ложные предпосылки для бизнес решений.
Три конкретных шага, которые вы можете сделать прямо сейчас:
Оцените текущий масштаб бизнеса. Посмотрите на оборот и бюджет на маркетинг. Если вы на пороге 100+ млн рублей оборота в год или 2+ млн рублей бюджета на маркетинг — пора задуматься о системном маркетинге и поиске качественного специалиста. Если вы пока меньше — лучше инвестируйте своё внимание и бюджет в те инструменты, от которых вы точно видите отдачу*.
Проверьте своего текущего маркетолога (или кандидатов) по двум критериям: образование и опыт работы. Задайте им проверочный вопрос: «Как вы видите результаты своей работы?». Если в ответ вы слышите про деньги и дополнительный доход для бизнеса — это хороший знак. Если про бренд, лиды, конверсию — это повод насторожиться, а можно ли им доверять ваш маркетинг и ваш бюджет?
Запросите у маркетолога бизнес итоги его работы за последний период. Не посты, не охваты, не конверсию — а вклад в выручку и прибыль компании. Если нет даже приблизительного понимания и даже желания думать в эту сторону – это опасно. А вот если есть хотя бы желание разобраться – то с человеком можно работать. Правда без знаний разобраться не получится, могу сразу предупредить.
*На этом пункте возникает только одна сложность: в небольших бизнесах чаще всего не хватает умений оценивать вклад инструментов в результат. И моя рекомендация : не начинать заниматься маркетингом, пока руководство не сможет видеть ясную финансовую картину бизнеса. На этом этапе более ценно накопить именно бизнес-управленческо-финансовый опыт и практику, чтобы затем грамотно добавлять маркетинг именно как бизнес-функцию.
Вместо заключения
Маркетинг — это сильнейшая функция, которая может значительно усилить ваш бизнес. И вам не нужно становиться экспертом, чтобы управлять им >> достаточно понимать систему и контролировать результат в деньгах.
Три шага, которые описаны выше — это тот минимум, который позволит вам быть спокойным за любую «не-свою» сферу в компании. В том числе и за маркетинг.
Решения и кейсыреальные примеры, как мы настраивали маркетинг на финансовый результат
Частые вопросы:
Нужно ли собственнику разбираться в маркетинге на уровне специалиста?
Нет. Достаточно понимать три вещи:
когда нужен специалист
как его выбрать
как контролировать результат в деньгах
Как отличить профессионального маркетолога?
Два критерия: профильное образование и опыт работы в сильных командах 5-7 лет. Проверочный вопрос: "Как вы видите результаты своей работы?" — профессионал ответит про дополнительный доход бизнеса от деятельности маркетинга, желательно прямо "выручка и прибыль".
Когда компании нужен профессиональный маркетинг?
Условная ступень: оборот от 100 млн рублей в год или бюджет на маркетинг от 2 млн рублей. До этого можно обходиться базовыми инструментами ведения бизнеса и элементами маркетинга.
Мы всегда рады живому общению, чтобы понять ваш контекст и предложить конкретные шаги - предлагаем встретиться или созвониться