Время чтения: 5 минут

Мы часто слышим «у нас есть маркетолог», но когда спрашиваем про результат работы этого маркетолога, слышим только про охваты, лиды, бренд.

Давайте честно разберем, кто есть кто, чтобы перестать требовать от людей того, что не входит в их функцию и, наоборот, усилить отдачу тех, кто должен её давать.

Профессиональный маркетолог — это в первую очередь экономист

Звучит не для всех непривычно, но это факт. Функция маркетинга в бизнесе - управлять вкладом в выручку и прибыль компании через инструменты маркетинга в самом широком смысле. Это экономическая дисциплина, а не креативная.

Но в реальной жизни «маркетологом» часто называют самые разные должности. И это создаёт системную путаницу, из-за которой руководитель ждёт от одних специалистов того, что входит в функцию других.

Кто чаще всего работает под вывеской «маркетинг»

1. Диджитал-специалисты и рекламщики

SEO-специалисты, таргетологи, специалисты по контекстной рекламе, SMM-менеджеры, копирайтеры - они уверенно занимают первое место по частоте использования слова «маркетолог».

Каждый из них профессионал в своём канале или формате. Их работа важна: качественное присутствие в цифровой среде — необходимая часть маркетинга во многих бизнесах.

Но их метрики — охваты, клики, лиды, публикации. Они не отвечают (и не должны) за результат в виде прибыли и прибыльности компании в целом.

Специалисты по реализации маркетинга и маркетологи — это разные профессии. В том числе это разные факультеты в вузах (как реклама и маркетинг), и они не взаимозаменяемы.


2. Продакт-менеджеры

Это весьма широкое понятие и сильно зависит от категории. Обычно к этой профессии относятся менеджеры по продукту, категорийные менеджеры, менеджеры по ассортименту.

Они глубоко знают свой продукт, умеют работать с характеристиками, упаковкой, ценообразованием, ассортиментом, фабриками, сборщиками и т.д.. Это критически важная функция в ряде бизнесов. Но их зона ответственности - сделать то, что нужно по продукту, не больше.


3. PR и коммуникации

PR-менеджеры, ивент-менеджеры, реже бренд-менеджеры в узком смысле. Они создают репутацию, управляют восприятием, организуют присутствие бренда в медиа и событиях. Часто слышу как маркетологом называют тех, кто отвечает за выставки брошюры для выставок. А ведь это ближе сюда, хотя коллеги из PR закидают нас за это помидорами. Так что "специалиста по выставкам" - лучше так и называть, ясности в компании будет только больше.

Их работа формирует долгосрочный актив — узнаваемость и доверие. Но они не отвечают за конверсию этого доверия в деньги.

_____________________________________________________________________

Все эти специалисты — нужные, важные, профессиональные исполнители, а иногда даже стратеги. Они головой и руками делают необходимую бизнесу работу, но это не маркетинг и они действительно не должны отвечать за вклад в выручку и прибыль бизнеса.

Важно: маркетинг как функция, отвечающая за выручку и прибыль, не возникает автоматически, если собрать в одной комнате всех этих профессионалов.
_____________________________________________________________________


Где возникает проблема

Проблема возникает не в этих специалистах, а в ожидании руководства. Когда от рекламщика ждут роста прибыли, от продакт-менеджера — стратегии всего маркетинга, от PR-менеджера — окупаемости инвестиций в медиа, — это системная ошибка.

Для них прибыль - это в лучшем случае выручка минус бюджет на рекламу. Они искренне не знают, как считается прибыль)

Пример: ппредставьте ситуацию: у вас есть таргетолог, который приводит 500 лидов в месяц. Есть продакт-менеджер, который запустил три новых продукта. Есть менеджер по рекламе, который распределил выделенный бюджет в рекламном кабинете.

Каждый из них отчитался о своих результатах. Лиды есть, продукты запущены, реклама откручена.

А прибыль не выросла или даже упала.
Почему? Потому что никто не отвечает за систему целиком. Никто не задал вопросы:

• Почему мы говорим о лидах, если нам нужны продажи с максимальной прибылью?
• Что из ассортимента больше маржу, и точно ли нам нужно 3 новых продукта?
• Диджитал реклама точно является лучшим каналом продвижения для вашего бизнеса?

Для этого нужен тот, кто видит систему целиком и отвечает за неё.


Профессиональный маркетолог: кто это

По факту это «обычный» маркетолог, holistic-маркетолог (от греческого «целое») - это не официальный термин, но легче увидеть разницу. Чаще в российской среде можно услышать "системный маркетолог". Но к сожалению это не гарантирует ничего.

В ТК РФ прописана должность именно как "маркетолог", и нам можно было бы не изобретать велосипед. Но реальность сложилась так, что в итоге именно самое простое и базовое название уже непонятно к кому применяется - это мы разобрали в начале статьи.


Что делать предпринимателю/руководителю?

Наша ответственность как предпринимателей и руководителей бизнеса понимать суть всех видов специалистов по маркетингу, если мы хотим им пользоваться в бизнесе. Так же как вам придется разобраться в видах бухгалтеров и менеджеров по продажам, если вы хотите, чтобы эти функции у вас работали.

Итак тот самый маркетолог (обычный или системный) - это специалист, который:

1. Отвечает за дополнительный доход бизнеса. Его главный KPI — не лиды и не охваты, а вклад в выручку и прибыль компании.
2. Видит бизнес как единую систему. Он не просто запускает рекламу или новинки — он понимает, как маркетинг влияет на бизнес, продажи, финансы.
3. Управляет портфелем продуктов и каналов. Он знает, на чем бизнес зарабатывает и как он этому будет помогать с помощью инструментов маркетинга.
4. Говорит на языке финансов. Он может показать, как его действия отразились на P&L компании.

Важно: это не «супер-специалист», который умеет всё сразу. Это стратег, который видит картину целиком и умеет использовать инструменты маркетинга в своей ежедневной работе.


Когда вашему бизнесу нужен "тот-самый" системный маркетолог

Эти специалисты не бывают дешёвыми, потому что они растут из обычных джунов, потом руководят брендом, потом категорией и только потом начинают видеть влияние всей своей работы на весь бизнес. Так что это ребята с приличным опытом (10+ лет точно) в приличных местах (где такой маркетинг уже есть в компании).

Именно поэтому взять его в найм малому бизнесу будет сложно и дорого. Да и не нужно.
Но даже в бизнес среднего размера найти действительно маркетолога, который наконец начнет вам делать маркетинг - это задача со звездочкой. Подумайте, а зачем ИМ это? Они и так нарасхват в больших компаниях с хорошими зарплатами.

1. На стадии стартапа или небольшого бизнеса
я рекомендую привлекать системного маркетолога точечно

Достаточно проработки на старте, чтобы определить, что бизнесу действительно нужно, а что будет просто тратой бюджета. И уже под эту выверенную стратегию нанимать тех самых исполнителей.
Далее с вашим системным маркетологом достаточно 2-4 опорных встреч в год.

Если у вас небольшой бизнес (условно с оборотом до 50-60 млн рублей в год), вы можете успешно работать с такими специалистами. При этом с ним будет легко договориться, потому что действительно топовые спецы сейчас охотно берут небольшие проекты, без отрыва от основной работы.

2. На стадии более заметного бизнеса (оборот от 50 млн в год)
точечных консультаций уже недостаточно. Здесь нужен более постоянный контакт человеком, который будет держать руку на пульсе.
Но на полный день он вам всё ещё не нужен! А это кстати довольно выгодно)

На этой стадии отлично работает формат маркетинг-директора на аутсорсе (или fractional CMO). Это профессионал, который имеет доступ к вашей команде и вам на регулярной основе (2-4 раза в месяц скорее всего будет достаточно), увязывает действия всех исполнителей в единую систему и отвечает за финальный результат.

Или другой формат - тоже хорошо себя показывает - этот маркетинг-директор на аутсорсе может быть партнером вашего маркетолога в найме, и таким образом растить вам кадр, который при этом у вас в полном доступе. Работает это также в формате 2-4 рабочие встречи в месяц.

3. С ростом масштаба (оборот условно от 200 млн рублей)
маркетинг становится слишком сложным и дорогим активом, чтобы управлять им дистанционно или фрагментарно.

Здесь уже выстраивается полноценная системная работа: либо сильный CMO в штате, либо постоянный контракт с внешним партнером, который полностью интегрируется в операционное управление компанией.

Найти такого человека в штат бывает слишком сложно - поэтому формат маркетинг-директора на аутсорсе давно и успешно применяется на рынке. Вы можете удивиться, но даже в компаниях с оборотм 1-2 млрд или даже больше - иногда предпочитают именно такой формат. И причина всё таже - хороших специалистов сложно уговорить на постоянную работу, при этом отдача от них даже в таком формате - в разы выше, чем от середнячка "зато на полную ставку и свой".


Ловушка "маркетинговых" агентств

На всех стадиях
бизнеса руководители пытаются переложить эту системную функцию на «маркетинговые агентства». Но здесь важно четко различать:

• Исполнительские агентства (диджитал, реклама, SEO) — они делают свою часть работы, но не занимаются маркетингом. Иногда они об этом знают, иногда называют свои действия маркетингом. И здесь снова вступает в силу ответственность руководителя бизнеса разбираться в том, кого и на что нанимать.
• Стратегические агентства (брендинг, позиционирование, упаковка) — они делают важную, но, как правило, разовую работу. Результат их работы - это то, что берет себе в работу тот самый обычный маркетолог и начинает это применять для создания вам прибыли. Эти агентства обычно сразу говорят, что за прибылью - это не к ним.

Ни те, ни другие не заменяют специалиста, который отвечает за маркетинг как за непрерывный процесс генерации прибыли.

Агентство — это инструмент. А маркетинг — это функция управления.

В России есть совсем небольшое число компаний, которые работают именно в формате предоставления маркетинговой функции (implementation consulting). Но их можно найти.

И у такого формата есть свои преимущества перед частным маркетинг-директором на аутсорсе:

1. Глубина экспертизы и «скамейка запасных». Один человек, даже очень крутой, физически не может быть одинаково силен в финансовом моделировании, глубокой аналитике, работе с ритейлом и digital. Компания привлекает проверенных партнеров-экспертов под конкретную задачу, не раздувая при этом ваш бюджет на содержание целого штата.
2. Высокие обязательства и бизнес-этика. Компания работает по договору, с жестким NDA и корпоративными стандартами конфиденциальности. Это критично, когда вы делитесь данными о P&L, маржинальности и стратегических планах.
3. Статус для стейкхолдеров. Привлечение профильной компании всегда выглядит более весомо и солидно для совета директоров, инвесторов или при переговорах с крупными ритейлерами, чем привлечение частного консультанта. Это автоматически снимает лишние внутренние вопросы о компетенциях, безопасности и серьезности намерений.

Где искать и как проверять "того самого маркетолога"

В нашей сфере поиск такого специалиста по-прежнему работает через сарафанное радио, профессиональные сообщества и рекомендации.

А как понять, что перед вами именно маркетолог в нужном понимании?
Главный проверочный вопрос на собеседовании: «Как вы видите результаты своей работы?». Если в ответ вы слышите про дополнительный доход бизнеса, а не про охваты и лиды — вы его нашли.


Что можно сделать уже сегодня

Чтобы не тратить бюджет на разрозненные действия, проведите быстрый аудит своей маркетинговой функции:

1. Оцените, кто сейчас отвечает за систему. Если у вас есть только узкие специалисты или агентство, определите, кто ставит им задачи с привязкой к P&L. Если такого человека нет — это ваша первая точка роста.
2. Подберите формат под стадию бизнеса. Если вы на старте — запланируйте встречу с системным маркетологом для точечной диагностики и постановки задач на год. Если вы в стадии роста — рассмотрите формат маркетинг-директора на аутсорсе. Пообщайтесь с несколькими профессионалами или компаниями, чтобы составить своё мнение и найти "своего" маркетолога.
3. Используйте правильные критерии поиска. Опирайтесь на образование, опыт в топ-компаниях и финансовое мышление кандидата, а не на красивое портфолио и слова.



С любовью к маркетингу и бизнесу,
Дарья Лысенко